Référencement Payant SEA : Définition et fonctionnement

Le référencement internet se décline en deux composantes : le référencement naturel (“Search Engine Optimisation”, ou “SEO”), et le référencement payant (“Search Engine Advertising”, “SEA”). 

À eux deux, le SEO et le SEA forment ce que l’on appelle “le search” : ils englobent l’ensemble des actions qu’il est possible d’entreprendre pour augmenter la visibilité d’un site web donné sur Internet. En effet, leur objectif commun est d’améliorer le positionnement et la visibilité des sites dans les résultats des moteurs de recherche, les “SERP” (“search engine result page”). 

→ Le référencement naturel vise à augmenter cette visibilité sans rémunération du moteur de recherche ;

→ le référencement payant engage une monétisation de la visibilité, en général via un système d’enchères. 

Ces deux composantes du search peuvent être employées de façon simultanée ou au moins coordonnée, mais peuvent également être utilisées indifféremment et indépendamment l’une de l’autre. 

Pour qui ? Pourquoi ? Comment ? Cet article met en lumière les enjeux et caractéristiques du référencement monétisable.

Définition du référencement payant 

Le référencement payant désigne la mise en place et la gestion de campagnes publicitaires sur les différents moteurs de recherche et/ou plateformes de réseaux sociaux, contre rémunération. 

La plupart de ces plateformes de régie publicitaire fonctionnent grâce à un système d’enchères : l’annonceur définit un budget, des mots-clés sur lesquels il souhaite voir son annonce positionnée, et la durée de sa campagne. La plupart des plateformes permettent d’affiner le ciblage des internautes (privilégier une tranche d’âge ou un profil d’utilisateur par exemple). 

Pour quels types d’entreprises est destiné le référencement payant ? 

Les campagnes digitales ne sont pas destinées à un type d’entreprise plutôt qu’à un autre. En fonction des objectifs, priorités, et de la stratégie commerciale d’ensemble de l’entreprise, les campagnes payantes pourront prendre différentes formes. 

L’achat de visibilité est cependant particulièrement indiqué pour les entreprises dont l’activité est attachée à une forte saisonnalité. En effet, les campagnes digitales permettent de pousser ponctuellement et efficacement la visibilité d’un produit ou d’une entreprise sur une période précise : le retour sur investissement (ROI) est donc d’autant plus fort. 

Quel est l’intérêt du référencement payant ?

L’intérêt principal du référencement payant réside dans la très grande souplesse qu’il offre à l’annonceur, et dans l’instantanéité de la visibilité acquise. En effet, il existe peu de plateformes de régie publicitaire qui offrent autant de modularité aux annonceurs que les plateformes digitales : ainsi la possibilité de modifier les dates de campagne à tout moment, de surenchérir ou de reporter une campagne pour tenir compte d’un changement de contexte soudain par exemple. 

D’un point de vue marketing, les campagnes payantes sont donc des outils particulièrement efficaces - lorsqu’elles sont bien pensées et bien exécutées.

Référencement payant et référencement naturel : quelles différences ? 

En matière de marketing, le SEO correspond à l’image de l’entreprise : c’est à la fois une vitrine bien pensée et attractive, et une réputation construite sur des bases solides. 

Le SEA a quant à lui un effet comparable à celui d’une campagne d’affichage commercial : il a un impact immédiat en termes de chiffre d’affaires, mais d’une part cet impact reste directement corrélé à la qualité de la réputation, et d’autre part ce retour sur investissement cesse dès que l’affichage disparaît. Il n’y a pas de gain de notoriété à long terme avec les campagnes digitales payantes seules.

Quelles sont les différentes formes de référencement payant ? 

Il existe plusieurs plateformes digitales de régie publicitaire : les différents réseaux de Google bien-sûr (Ads, Shopping, Display, etc.), mais également les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, etc.) ainsi que les marketplaces (Amazon, Cdiscount, la Marketplace de Facebook, etc.).

Google Ads 

Le réseau publicitaire de Google est l’un des plus puissants au monde : entre les annonces Google Ads (les annonces sponsorisées qui occupent les premières positions sur la page de résultats), les annonces Google Shopping dans l’onglet dédié, les annonces Display (bannières visuelles qui s’affichent pendant la navigation sur des sites externes), mais également les publicités vidéo sur YouTube ainsi que dans tout l’univers applicatif du géant de la Silicone Valley, le réseau Google Ads est absolument tentaculaire. Mais le ROI peut être médiocre si la campagne est mal calibrée.

Microsoft Ads 

Les Microsoft Ads sont l’équivalent Google Ads pour le moteur de recherche Bing. 

Social Ads 

Les Social Ads sont les publicités ciblées des réseaux sociaux (à l’exception de la publicité sur Facebook Marketplace, cf paragraphe suivant) : Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, TikTok, etc. Chaque plateforme dispose d’une spécificité et donc d’un avantage concurrentiel relatif sur les autres. La mise en place d’une stratégie digitale globale d’entreprise permet de faire émerger les plateformes à cibler en priorité.

Publicité sur les marketplaces

Amazon, CDiscount, la Marketplace de Facebook, sont des plateformes e-commerce qui permettent aux annonceurs de gagner en visibilité moyennant finance. Néanmoins, ce type de visibilité n’est pas pertinent pour tous les types de produits.

Quels sont les avantages du référencement payant ? 

Le référencement payant présente de nombreux avantages :

• une visibilité immédiate pour le site internet et l’entreprise ;
• la possibilité de procéder à un ciblage assez fin des utilisateurs, autour de mots-clés précisément définis ;
• des outils de suivi en temps réel des campagnes ;
• l’acquisition de données sur l’efficacité des annonces, qui peut constituer une aide à la définition de la stratégie marketing ;
• un budget maîtrisé.

Les limites 

La principale limite du SEA est son coût, notamment lorsque l’on cherche à se positionner sur des mots-clés ou produits très concurrentiels : difficile de tenir la dragée haute aux géants du e-commerce. En cas de mauvais choix, on s’expose à la mise en œuvre de campagnes très onéreuses pour un ROI médiocre. Il est vivement recommandé d’être accompagné par des experts en marketing digital pour éviter de grosses désillusions.

Une 2^ème limite est l’absence de gain à moyen ou à long terme : les campagnes payantes ne permettent pas de capitaliser sur l’investissement. Il faut garder en tête qu’elles sont un levier de visibilité en one-shot.

Les différents coûts du référencement payant  

Le coût d’une campagne de SEA est extrêmement variable d’une plateforme à une autre et surtout d’un mot-clé à un autre. Un autre facteur déterminant du coût du référencement payant est celui de l’étendue géographique : une campagne nationale est forcément plus onéreuse qu’une campagne ciblée sur un territoire de petite taille.

Ainsi, les coûts peuvent varier de quelques centaines d’euros pour une campagne ciblée d’une ou deux semaines sur une ou deux plateformes, à plusieurs milliers voire dizaines de milliers d’euros de régie par mois pour une présence assurée en continu sur les différents réseaux.

Comment faire une campagne SEA ? 

Il existe un certain nombre d’étapes et de pré-requis incontournables à la mise en place d’une campagne de publicité digitale. 

→ La première étape consiste à définir une stratégie : quel produit/service ? quelle cible ? quelle période ? Mais également, quel budget ? - la réponse à cette dernière question impactant généralement fortement la réponse aux précédentes.

→ La deuxième étape-clé de la mise en place d’une campagne SEA est son paramétrage : choisir le(s) bon(s) mot(s)-clé(s), concevoir un visuel attractif, bien définir les dates de démarrage de la campagne, son budget journalier, etc. Cette étape est évidemment la plus importante pour assurer le succès de la campagne.

→ Il est ensuite indispensable de procéder au suivi régulier de sa campagne : une chute dans le nombre de clics doit immédiatement alerter et entraîner une correction, un bug technique sur le site doit conduire à stopper la campagne immédiatement sous peine de voir son budget gaspillé.