Souhaitez-vous améliorer l'efficacité de vos campagnes marketing et générer un meilleur retour sur vos investissements ? Si tel est le cas, vous devriez commencer à segmenter votre public, ce qui vous permettra d’identifier différents types de clients que votre entreprise peut cibler, de mieux les comprendre et de créer des campagnes ultra-spécifiques.
La segmentation vous permet d'élaborer des stratégies marketing personnalisées. C’est important, surtout lorsque 31% des consommateurs déclarent souhaiter que leur expérience de magasinage soit bien plus personnalisée qu’elle ne l’est actuellement. Mais comment segmenter correctement ses campagnes ?
Dans cet article, découvrez sept erreurs de segmentation que vous devriez éviter si vous désirez arrêter de jeter de l'argent par les fenêtres.
Qu'est-ce que la segmentation ?
Voici une définition de la segmentation selon Qualtrics : "La segmentation crée des sous-ensembles d'un marché en fonction de la démographie, des besoins, des priorités, des intérêts communs et d'autres critères psychographiques ou comportementaux utilisés pour mieux comprendre le public cible."
En d'autres termes, la segmentation consiste à diviser vos clients en différents groupes, chaque groupe partageant des caractéristiques similaires, afin de mieux leur donner exactement ce qu'ils désirent. Ce n’est pas une surprise d’apprendre que chaque produit ou service doit être adapté à un client spécifique.
Par exemple, tout le monde a besoin de boire de l'eau potable, mais certaines personnes peuvent voyager et avoir besoin d'eau en bouteille, tandis que d'autres travaillent à domicile et ont besoin d'un purificateur d'eau. Si vous essayez de vendre votre produit (eau en bouteille) à tout le monde, vous finirez par gaspiller de précieuses ressources marketing pour des personnes que cela n'intéresse pas.
Le même concept s’applique aux intérêts de votre public. Votre audience peut être divisée en personnes qui aiment les blogs de mode et en personnes qui aiment apprendre à coder, par exemple. En règle générale, vous constaterez que ces personnes ne s'intéressent pas aux deux. Vous devez donc ventiler ces intérêts et ajouter des personnes à un segment spécifique.
Il est donc temps de supprimer l'approche unique que vous pouviez avoir et de diviser vos produits ou services en segments spécifiques afin de pouvoir créer des campagnes marketing spécifiques pour chaque segment. C’est un excellent moyen de satisfaire les 36% de consommateurs qui souhaitent acheter des produits ou des services personnalisés.
4 avantages de la segmentation en marketing
La segmentation du marché n’est pas seulement une demande à court terme de la part des acheteurs. De nos jours, les consommateurs s'attendent à ce que leur marketing soit personnalisé et la segmentation est le moyen le plus rapide, le plus simple (et souvent le plus rentable) de répondre à cette attente.
Voici quatre grandes raisons pour lesquelles la segmentation doit être une priorité pour votre équipe marketing.
#1. Réduction des coûts
Combien dépensez-vous en marketing ? Il y a de fortes chances que cela représente environ 11 à 13% du chiffre d'affaires global de votre entreprise. Si vous prêchez à quel point votre produit est génial auprès des mauvaises personnes, il n’y a aucune chance qu’ils l’achètent, ce qui contribue à dépenser un budget inutile.
La segmentation, toutefois, vous permet de limiter votre public cible et d'orienter votre budget marketing vers des canaux de communication spécifiques qui atteignent votre segment cible.
Répartissez votre public cible en plusieurs «groupes», trouvez où ils se trouvent et partez à leur rencontre. Cela fera des merveilles sur vos résultats.
#2. Meilleur focus
Les segments déterminés dans votre stratégie ressemblent aux acheteurs, en ce sens que les membres de chaque segment ont des qualités communes, comme par exemple :
Des intérêts communs
Ou bien des buts communs
Des points de friction perçus également communs
Grâce à la segmentation, vous arrivez à mieux vous concentrer sur les attentes, les besoins de votre public cible et ainsi, vous arrivez à mieux les satisfaire.
#3. Meilleur développement de produits
Selon le Harvard Business Review, plus de 30 000 nouveaux produits de consommation sont lancés chaque année. Et 95% d'entre eux échouent pour l'une de ces raisons :
Incapacité à comprendre les besoins et les désirs des consommateurs
Mauvais ciblage du marché
Prix incorrect
Ces principaux problèmes peuvent être résolus si vous segmentez votre marché correctement. En vous concentrant sur un segment de marché spécifique plutôt que sur tous, vous pouvez rapidement personnaliser vos produits et services pour répondre aux besoins de ces clients - et même concevoir des produits et des services futurs en pensant à eux.
#4. Plus de clients heureux
Nous avons mentionné précédemment que les clients s'attendent maintenant à un marketing personnalisé. Si vous n’êtes toujours pas convaincu, tenez compte de ces statistiques :
71% des consommateurs pensent que des expériences personnalisées influenceraient leur décision d'interagir avec les emails
80% des répondants ont indiqué qu'ils étaient plus susceptibles de faire affaire avec une entreprise si celle-ci offrait des expériences personnalisées
88% des spécialistes du marketing ont déclaré avoir constaté des améliorations dues à la personnalisation, plus de la moitié indiquant une augmentation supérieure à 10%
Voilà de quoi réellement vous convaincre de l'intérêt d'une bonne segmentation de votre marché !
Faites-vous l'une de ces 6 erreurs de segmentation ?
1) Vos segments ne correspondent pas aux objectifs de votre entreprise
Il est important que toute campagne marketing que vous créez soit liée aux objectifs de votre entreprise. Qu'il s'agisse de gagner plus de clients, d'augmenter votre valeur client ou simplement de générer plus de revenus, vos campagnes segmentées doivent vous aider à y parvenir.
Prenons un exemple, disons que vous avez un segment de clients et que leur abonnement pour votre produit SaaS doive bientôt être renouvelé. Quel type de contenu leur enverriez-vous ?
Option A : Informations relatives au renouvellement et offres promotionnelles relatives au renouvellement
Option B : Informations sur les nouveaux produits et les mises à niveau
C’est l’option A bien sûr qu'il faut choisir, car votre objectif est de convaincre vos utilisateurs de renouveler leur abonnement existant, et non de le résilier en faveur d’un autre outil moins coûteux. Vous pouvez toujours choisir de leur envoyer les informations ci-dessus une fois leur abonnement renouvelé.
Si vous n'êtes pas sûr des objectifs de votre entreprise, ne paniquez pas. Utilisez la stratégie SMART pour définir un objectif et déterminer ses critères de réussite :
Spécifique : définissez un objectif clair et spécifique pour chacun des membres de votre équipe afin que tous travaillent dans le même objectif
Mesurable : définissez les critères spécifiques que vous utiliserez pour mesurer votre succès
Atteignable : Assurez-vous que votre objectif est raisonnable
Réaliste : l'objectif doit pouvoir être réellement réalisé dans la période de temps définie
Temporel : donnez à votre objectif une date de début et de fin afin que vous puissiez évaluer clairement le succès de la segmentation. Et essayez de respecter ces délais.
2) Vous segmentez en fonction de votre instinct, pas de données concrètes
La segmentation de votre marché en fonction de profils de clients ou de personnalités d’acheteur est un bon point de départ, mais aucun segment ne doit être gravé dans le marbre avant que vous ne disposiez des données nécessaires pour les valider. Pourquoi ? Parce que ce que vous considérez comme un segment rentable pourrait générer de faibles revenus pour votre entreprise - chose que vous ne pouvez pas voir si vous ne regardez pas les chiffres réels.
Si les données vous manquent parce que vous êtes une petite entreprise ou que vous venez de commencer, effectuez des tests simples avant de finaliser vos segments. Par exemple, créez une campagne d'e-mail marketing ciblant le segment souhaité et analysez les résultats. Est-ce que cela a apporté plus de visiteurs? Quel pourcentage d’entre eux convertissent ?
Si les résultats ne sont pas conformes à vos attentes, il est préférable de cibler un segment différent ou d'examiner de nouveau les données de ce segment pour voir s'il vous manque des informations sur ce groupe de personnes.
3) Vous avez créé des segments basés sur des données incomplètes
Si vous avez créé des segments basés sur un petit nombre de données et de variables, votre stratégie marketing sera limitée par ces informations.
Supposons que vous souhaitiez créer des offres promotionnelles spéciales pour les femmes. Si vous n’avez pas collecté de données sur le sexe de vos clients, il sera impossible d’envoyer des courriels aux femmes figurant dans votre base de données. Les CRM sont intelligents, mais ce ne sont pas des génies. C’est pourquoi la collecter de données sur vos clients est une priorité.
Par exemple, maintenant que vous savez que vous avez besoin de données de genre sur vos clients, vous pouvez mettre à jour vos formulaires de génération de leads et les nouveaux formulaires d’enregistrement d’utilisateur pour demander ces informations.
4) Vous utilisez mal vos données
Quel que soit le type de campagne marketing que vous créez, je parie que vous avez une tonne de données : le CPC pour vos publicités Facebook, le taux de clics de vos campagnes par e-mail, les pages uniques visualisées sur votre blog, etc.
Mais avec autant de données qui arrivent si rapidement, il peut être difficile de déterminer lesquelles analyser et ce qui génère un bon retour sur investissement. Se perdre dans les données peut amener par exemple à envoyer deux promotions différentes à la même personne en même temps. C’est pourquoi vous devez vous assurer que vos données sont "propres" et précises.
Quelques conseils pour organiser ses données :
Faites une simple liste de toutes les sources de données qui alimentent votre base de données marketing
Pour chaque source, déterminez la fréquence de mise à jour et les champs de données fournis
Décidez quelles sources de données ne sont plus nécessaires ou doivent être mises à jour
Une fois que vous avez terminé, vous devriez vous retrouver avec une liste des champs de données dont vous avez besoin pour segmenter vos clients
Identifiez les champs en double et déterminez quelles sources de données sont exactes. Certaines de ces sources transmettent-elles à des champs de données inutiles, telles que les initiales ou le numéro de téléphone, dont vous n’avez pas besoin pour la segmentation? Si tel est le cas, ils encombrent simplement vos données et doivent être supprimés.
Une fois cette opération effectuée, vos processus seront rationalisés et vous minimiserez le risque d’utilisation de champs incorrects ou obsolètes pour la segmentation.
5) Vous ignorez les spécificités des différents canaux de communication
Vous pouvez utiliser plusieurs canaux de communication (e-mails, médias sociaux, blogs) pour atteindre vos clients, mais tous vos clients ne veulent pas avoir de vos nouvelles via l'ensemble de ces canaux.
Si vous dirigez une agence de voyage, vous constaterez peut-être que vos clients n’ouvrent pas vos courriels, ils n'ouvrent que les emails de l'agent de voyages avec qui ils ont réservé. Dans ce cas, il est inutile d’envoyer un grand nombre d'e-mails leur demandant de réserver en ligne lorsque vous savez qu’ils préfèrent discuter avec leur agent de voyages. Vous pouvez utiliser cette préférence à votre avantage et demander à leur agent de voyages de leur envoyer directement vos promotions par e-mail, plutôt que de les envoyer en masse à partir de votre adresse e-mail générale.
De même, au lieu de cibler tous vos segments via tous les canaux de médias sociaux, il est essentiel d’utiliser le bon canal pour chaque segment, cela en fonction de leurs activités passées. Vous pouvez par exemple analyser la répartition par âge des utilisateurs des réseaux sociaux. Si votre segment cible est âgé de 18 à 24 ans, tentez de communiquer avec eux via Snapchat. Par contre, si vous ciblez les personnes de plus de 65 ans, vous devriez explorer Facebook, où elles sont le plus actives.
Il est également important de prendre en compte la nature de votre produit lors de la segmentation de votre marché. Plus de 90% des entreprises B2B préfèrent LinkedIn pour leur marketing produit. Par conséquent, si vous vendez des logiciels d’entreprise destinés aux cadres supérieurs, votre retour sur investissement ne sera pas intéressant si vous passez jour et nuit à promouvoir ces produits sur Facebook.
6) Vous ne suivez pas les performances de vos segments dans le temps
Faire des tests A / B, ou simplement analyser ce qui fonctionne (et reproduire cela à l’avenir) est le meilleur conseil à donner ! Mais généralement, les entreprises oublient de comparer les performances d’un segment à l’autre lorsqu’elles évaluent leur stratégie marketing.
Le suivi des performances des segments au fil du temps vous permettra de mesurer l’amélioration de votre stratégie marketing.
Si votre performance est bonne, vous pouvez trouver ce qui fonctionne et le dupliquer pour d’autres segments. Si votre performance décroit, vous pouvez mieux comprendre ce qui ne fonctionne pas et le résoudre rapidement pour les campagnes à venir.
Êtes-vous prêt à actualiser vos segments ? Cela rendra vos efforts plus rentables !
