3 tips pour configurer votre campagne de marque sur GAds

Grâce à nos experts SEA, on sait déjà qu’il peut être pertinent d’acheter son nom de marque en Ads - n’en déplaise à certains experts auto-proclamés. Pour autant, on n’achète pas son nom de marque comme on achète une baguette de pain : il existe un certain nombre de bonnes pratiques à respecter, faute de quoi on risque de tomber dans les travers de la campagne de marque, à savoir acheter très cher une visibilité qui ne génère pas (beaucoup) de conversions. 

Découvrez donc dans cet article trois tips de nos consultants SEA pour la configuration de vos campagnes de marque sur Google Ads.

Tip #1 : bien configurer le type de correspondance de mot-clé (réseau de recherche)

Lorsque vous achetez votre nom de marque comme mot-clé pour une campagne sur les réseaux de recherche (Google Search), vous devez définir votre type de correspondance. Le type de correspondance définit les conditions auxquelles votre annonce sera diffusée, en fonction de la proximité entre les mots-clés saisis par les internautes et les mots-clés que vous avez achetés. Il existe plusieurs types de correspondance. Si vous êtes amené à configurer une campagne de marque, il est généralement conseillé d’opter pour un type de correspondance en particulier - on vous dit lequel après une présentation rapide des différents types de correspondance.

Les grands types de correspondance pour les campagnes sur réseau de recherche

Il existe à ce jour trois grands types de correspondance de mots-clés parmi lesquels vous devez faire un choix pour le paramétrage de vos campagnes Ads sur réseau de recherche. 

• Requête large (choix paramétré par défaut dans le Manager) : 

Pour lancer votre diffusion en requête large (“broad match”), il vous suffit de saisir vos mots-clés dans le champ de saisie, sans ajouter aucun marqueur. En procédant ainsi, vous demandez à Google de diffuser votre annonce sur l’ensemble des requêtes qui incluent au moins un mot de l’expression. Par exemple, si votre nom de marque est “la maison bleue”, vous allez saisir tout simplement le mot-clé sans guillemets : la maison bleue

Votre annonce apparaîtra alors sur toutes les requêtes qui incluent le mot “maison” ainsi que celles qui incluent le mot “bleue”, et ce quel que soit l’ordre dans lequel l’internaute les a saisis. Mais Google pourra également décider de diffuser votre annonce sur les requêtes construites avec des synonymes, comme par exemple “villa indigo”. 

Autant dire que pour une campagne de marque, cela ne présente pas grand intérêt…

• “Expression exacte”

Le 2ème type de correspondance est l’expression exacte (“phrase match”), que l’on choisit en écrivant son mot-clé entre guillemets : “mot-clé”. Ce type de correspondance permet de veiller à ce que l’annonce soit diffusée sur les requêtes incluant vos mots-clés ou au moins un synonyme. Toujours avec notre exemple, vous achetez le mot-clé “la maison bleue” : votre annonce sera diffusée sur toute requête incluant les mots “maison” et “bleue”, mais aussi s’il y a d’autres mots autour. Par exemple “grande maison bleue avec piscine athènes” ou encore “villa bleue”

Si votre marque vous sert à vendre des objets de décoration d’intérieur inspirés de la contre-culture américaine (vous avez peut-être choisi un marché un peu trop niche mais après tout pourquoi pas ?), vous risquez fort de ne pas toucher votre cœur de cible avec cette configuration…

• [Mot-clé exact]

Enfin, le 3ème type de correspondance est le plus restrictif, mais c’est celui qui nous intéresse : c’est le mot-clé exact (“exact match”), que l’on indique en plaçant le mot-clé entre crochets, comme suit : [mot-clé]. Avec cette graphie, votre annonce ne sera diffusée que sur les requêtes portant EXACTEMENT sur votre mot-clé - donc sur votre nom de marque. 

Pour conclure avec notre exemple, vous achetez le mot-clé [la maison bleue] : vous serez ainsi certain d’apparaître sur des requêtes visant spécifiquement votre marque.

Quel type de correspondance choisir pour sa campagne de marque ?

Lorsque vous lancez une campagne de marque, votre but est d’apparaître sur les requêtes visant votre nom de marque : il est donc fortement conseillé d’opter pour la correspondance en [exact], c’est-à-dire en indiquant votre nom de marque entre crochets. Vous obtiendrez ainsi le meilleur ciblage possible et ne gaspillerez pas votre argent sur des requêtes sans rapport avec votre marque.

Tip #2 : configurer sa campagne de marque en Shopping

Lorsque vous paramétrez votre campagne de marque sur le réseau Google Shopping, là encore vous voulez apparaître sur les requêtes portant sur votre nom de marque. Pour obtenir ce résultat, le tip de nos consultants SEA c’est de définir un ROAS élevé d’une part, et d’exclure les mots-clés qui ne contiennent pas votre nom de marque d’autre part. De cette façon, vous vous assurez de diffuser votre annonce sur les requêtes portant vraiment sur votre nom de marque.

Si on reste sur l’exemple de la marque “la maison bleue” qui vend de la décoration d’intérieur typée nord-américain : au moment de configurer la campagne Shopping, on exclut les requêtes sur lesquelles les produits de la marque apparaissent habituellement mais qui ne contiennent pas les termes “maison bleue”. 

→ Par exemple, si Google vous remonte que vos annonces produits sont diffusées sur les requêtes “décoration américaine” ou “affiche déco etats-unis”, prenez le temps d’exclure ces deux mots-clés pour être certain de n’être diffusé que sur les requêtes portant sur votre nom de marque.

Tip #3 : configurer Google Performance Max

D’une manière générale, on déconseille plutôt de passer par PMax pour configurer une campagne de marque, car le risque est de payer très cher son nom de marque. 

Cependant, si vous passez par PMax pour lancer vos campagnes ne portant pas sur votre nom de marque, vous avez peut-être intérêt à apparaître quand même sur le réseau Shopping sous votre nom de marque. Dans ce cas, nos experts préconisent de créer une campagne PMax spécifique sur votre nom de marque, et de la diffuser uniquement sur le réseau Google Shopping. En procédant ainsi (c’est-à-dire en excluant Display, le réseau de recherche, vidéo et applis), vous obtiendrez une campagne PMax performante sur le réseau le plus susceptible de vous rapporter des conversions.

Et voilà, vous savez comment optimiser vos campagnes de marque sur Google Ads ! Et s’il vous reste des questions, n’hésitez pas à solliciter l’avis de nos experts.