Acheter son nom de marque sur Google Ads : oui, non ? Et surtout, pourquoi ? 

Un topo complet (enfin !) sur cette question qui n’en finit jamais de faire débat.

En SEA, il existe un débat qui revient de façon récurrente entre consultants : faut-il ou non acheter son nom de marque lorsque l’on lance une campagne Ads ? En général, les spécialistes de campagnes Ads vous diront que c’est une dépense inutile, et vous conseilleront de ne pas le faire. Pourtant, les experts de Brioude Internet vous diront qu’il existe au moins six bonnes raisons d’acheter son nom de marque en Ads. On vous les détaille dans l’article ci-dessous ⤵️. 

Pourquoi ne faudrait-il pas acheter son nom de marque en Ads ?

Pourquoi entend-on régulièrement dire qu’acheter son nom de marque en Google Ads revient à jeter son argent par les fenêtres ? Tout simplement parce qu’en achetant son nom de marque, on achète la première position de la SERP, pour des internautes qui nous cherchent déjà ! Alors même si le ROAS (retour sur investissement) est généralement très bon sur ce type de campagne, il est tout-à-fait légitime de penser que l’argent investi n’a que marginalement contribué à générer du trafic ou des conversions.

Pourtant, en s’intéressant de plus près au sujet, on se rend compte qu’il existe un certain nombre de situations dans lesquelles acheter son nom de marque est pertinent, utile, et même indispensable.

Six bonnes raisons d’enchérir (quand même) sur son nom de marque

Pour faire face à une concurrence un tantinet déloyale, pour récupérer des données exploitables sur l'évolution de la notoriété de marque, ou encore pour pallier un référencement naturel défaillant, il existe un bel éventail de situations qui peuvent rendre indispensable l’achat de son nom de marque. 

(NB : si vous êtes fatigué.e de la lecture, retrouvez ces raisons sur notre carrousel LinkedIn consacré au sujet)

Raison #1 : votre nom de marque est très commun

Si vous avez choisi de commercialiser vos services ou produits sous un nom extrêmement commun, tel que “boulanger”, “volcan” ou “voiture”, acheter votre nom de marque risque d’être le seul moyen de sécuriser la position de votre marque dans la SERP. Dans ce cas, l’investissement est rentable, d’autant que vous pourrez compter sur un grand nombre d’impressions pour augmenter la notoriété de votre marque.

Raison #2 : le SEO de votre site internet est mauvais ou inexistant

Que ce soit parce que votre site internet vient d’être lancé et n’est pas encore correctement indexé, ou parce que vous avez perdu des positions suite à une update de l’algorithme de Google, il se peut que votre site ne soit pas visible de façon organique sur votre nom de marque. Dans ce cas, pas d’autre choix que d’enchérir sur votre nom de marque pour apparaître dans la SERP et capter ce trafic entrant. Et bien entendu, travaillez urgemment votre SEO pour construire votre notoriété à long terme.

Raison #3 : vous vous faites doubler par des concurrents qui achètent votre nom de marque

C’est une pratique quelque peu critiquable mais néanmoins régulièrement observée, qui consiste à acheter le nom de marque de son/ses concurrent/s pour capter une partie de son audience. C’est particulièrement efficace dans les domaines très concurrentiels, avec des typologies de produits semblables. Si votre marque fait l’objet de telles pratiques et que vous n’arrivez pas à vous entendre avec vos concurrents pour ne pas acheter vos noms de marque respectifs (ce que l’on appelle un “gentlemen’s agreement”), alors vous risquez fort de devoir investir également sur votre nom de marque.

NB : pour savoir si vos concurrents investissent sur votre nom de marque, c’est très simple : faites une recherche Google portant sur votre nom de marque, et regardez si des annonces de vos concurrents apparaissent. Les textes des annonces ne peuvent pas comporter votre nom de marque (c’est illégal), mais si une publicité d’un concurrent s’affiche en haut de la SERP lorsque vous cherchez votre propre nom de marque, c’est le signe que votre concurrent a acheté votre nom pour positionner son site et ses produits.

Raison #4 : vous voulez suivre l’évolution de la notoriété de votre marque

Si vous avez pour projet d’investir dans une campagne d’image, mais que vous n’avez pas les moyens de financer une enquête de notoriété au complet, sachez qu’une campagne de marque sur Ads vous fournira plusieurs jeux de données très pertinentes pour analyser l’évolution de votre notoriété avant et après votre campagne d’image : évolution du nombre de requêtes, changement au sein de votre audience-type (âge, sexe, origine géographique, etc.), etc., le gestionnaire de campagnes Google couplé aux données Analytics vous permettra de déduire de nombreuses informations sur les résultats de votre campagne d’image - et quasiment gratuitement, contrairement à une enquête d’image qui coûte plusieurs milliers, voire dizaines de milliers d’euros.

Raison #5 : vous voulez pousser une page spécifique de votre site

Que ce soit parce que vous souhaitez mettre en avant un programme fidélité, une action spécifique ou une gamme de produits, il peut être pertinent de vouloir positionner devant le résultat organique (souvent la home) une page en particulier. En achetant votre nom de marque, vous allez reporter une partie du trafic qui arriverait naturellement sur la home vers la landing page de votre choix. C’est une stratégie qui peut s’avérer payante lors de ventes saisonnières (Halloween, Saint-Valentin, etc.).

Raison #6 : vous voulez entraîner l’algorithme de Google

Les campagnes Ads sur nom de marque génèrent des taux élevés de conversion (puisque les internautes qui cherchent votre marque sont déjà intéressés par vos produits et donc plus susceptibles de procéder à un achat). En achetant votre nom de marque, vous permettez ainsi à l’algorithme de Google Ads de rassembler de nombreuses données sur vos personas. Cet entraînement permettra ensuite à l’algorithme de mieux optimiser vos futures campagnes, notamment celles que vous lancerez avec l’outil Performance Max.

Et voilà, déjà 6 raisons de ne pas écouter aveuglément le dogme du “on n’achète pas son nom de marque en Ads”. En SEA comme en SEO, il n’existe malheureusement pas de règle sans contexte, et tout le travail des experts consiste à savoir contextualiser les problématiques pour prendre les bonnes décisions et définir la stratégie adaptée.

Ne vous arrêtez pas en si bon chemin, et découvrez 3 tips qui vous permettront d’optimiser vos prochaines campagnes de nom de marque.