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Les 3 piliers d’un projet inbound marketing réussi

Définition : qu’est-ce que l’inbound marketing ?

Il en va de l’inbound marketing comme du SEO : sans stratégie, méthode et contenus appropriés, point de résultat satisfaisant ! Faisons le point sur les spécificités de la discipline et sur les 3 piliers d’un projet de génération de leads réussi grâce au contenu.

Définition : qu’est-ce que l’inbound marketing ?

L'inbound marketing est une stratégie marketing qui consiste à attirer le prospect grâce à du contenu de qualité plutôt que de payer des campagnes publicitaires. Au coeur de l’inbound marketing se trouve la création de contenu qui se doit d’être intéressant pour une cible donnée (persona) et des mécaniques d’envoi d’emails automatisés et personnalisés (marketing automation), ceci dans le but d’aider le prospect (lead) à préparer sa décision d’achat en faveur de la marque.

La base : bien définir vos personas (audience cible)

Un persona est un personnage imaginaire représentant un groupe (ou un segment) de clients ou prospects idéaux. Et bien entendu, pour que votre contenu fasse écho auprès de votre audience, il est crucial de répondre concrètement aux préoccupations du persona. Il faut donc bien connaître les métiers, centres d’intérêts, motivations, points de douleur et objections de vos prospects. Et savoir comment ils recherchent et consomment l’information lors de la préparation d’un achat. C’est tout l’enjeu du développement de vos personas. Concrètement, un persona se présente sous la forme d’une fiche descriptive qui synthétise les caractéristiques de votre personnage fictif. Cette fiche référente est un outil précieux pour l’équipe de rédaction des contenus qui pourra régulièrement la consulter pour bien se mettre dans la peau des interlocuteurs visés. Il existe plusieurs méthodes pour construire la fiche persona :

les interviews qualitatives en interne et en externe (riche mais plus long à délivrer)
les questionnaires envoyés à une base plus large (moins riche mais statistiquement plus fiable)
l’analyse du web à partir d’outils à base d’IA (riche de données objectives, rapide, mais onéreux en complément des autres approches)
Le nerf de la guerre : poser la bonne ligne éditoriale (content mapping)

Le « content mapping » est l’un des outils de base de la production éditoriale en inbound marketing. Cette méthode vous aide à ranger vos idées de contenus et à structurer vos opportunités de sujets. C’est un outil précieux pour vous assurer de proposer les bons contenus, aux bonnes personnes et au bon moment dans le parcours d’achat. L’intérêt du content mapping réside dans le fait qu’il vous aide à penser votre contenu en prenant en considération deux critères fondamentaux :

Les caractéristiques liées à l’audience cible (le persona) à laquelle il est destiné : centres d’intérêt, problèmes à résoudre, profil psychographique, langage métier, mots clés…
Le niveau de maturité de votre cible dans le parcours d’achat, ce qu’on appelle le buyer’s journey (sensibilisation, considération ou décision). En effet, si vous voulez être efficaces, ne proposez pas les mêmes contenus à une personne qui ne connaît pas encore vos solutions et à une personne qui est en train de se décider.

Concrètement le content mapping prend la forme d’une grille (matrice) qui croise les thèmes à aborder pour séduire votre persona et les étapes du buyer’s journey. Notre conseil : paramétrez cette grille dans un outil collaboratif de type Trello ou Airtable, cela vous sera très utile pour suivre la production des contenus au quotidien avec les différents prestataires internes e/ou externes. Pour creuser les personas et bien comprendre comment définir votre stratégie de contenu, n’hésitez pas à faire appel à notre partenaire Okédito, agence inbound marketing.

La performance : automatiser la relation prospect grâce au marketing automation

Les solutions de marketing automation vous donnent le pouvoir d’envoyer automatiquement des emails personnalisés à vos contacts en fonction de critères variés qui peuvent être le profil (segment) ou un événement (déclencheur) comme le téléchargement d’un document sur votre site web ou la consultation d’une page donnée. Globalement, ces plateformes logicielles sont conçues pour remplacer les processus manuels répétitifs et sans grande valeur par des solutions automatisées :

l’envoi d’emails au bon moment
la planification de publications sur les réseaux sociaux
la qualification des prospects (lead scoring)
la création des tâches pour les commerciaux
le reporting et le suivi de la performance

Le marketing automation permet par exemple de traiter 4 scénarios essentiels de l’inbound marketing :

La réactivation des leads froids
La qualification des prospects
Le lead nurturing
Le lead scoring pour une passation des leads à l’équipe commerciale au bon moment

Pour vous aider à y voir plus clair à propos du marketing automation, notre partenaire agence inbound marketing Okédito propose sur son site un comparatif complet de 9 solutions du marché et un guide de démarrage qui vous guidera pas à pas.